Jak na sítě v době koronaviru

Svět začal žít online a marketéři jsou najednou v nelehké situaci: Na sociální sítě se jim přesunula většina národa, která − znuděná karanténou − zde tráví daleko víc času než předtím. Zároveň je svět v situaci, kdy je ošemetné takovou příležitost chytit za pačesy a vyždímat z ní maximum. Přece jen tu máme pandemii, ekonomickou krizi, stovky značek před krachem, tisíce lidí bez práce, a s dětmi za krkem, utahující se opasky, nemocné a tak dále. Prostě dobrá atmoška vypadá jinak. 

Blbý, co? Já vím. Ale jak říká Jarda Homolka, buď si stěžuješ, nebo s tím něco děláš, obojí dělat nejde. Takže: Co je teď dobrý na sítích dělat? A k čemu je nejlépe využít? Jak asi tušíte, není na to jednoznačná odpověď. Ale zásady jakékoliv krizové komunikace se dají shrnout do pár praktických bodů, které vám poslouží alespoň jako základní kompas při hledání toho správného směru. Tedy směru, který bude dobrý zrovna pro vás a vaši značku.

Takže, co dělat jako značka:

 

NÁDECH. VÝDECH.

Když nevíš, zastav se. Tohle platí vždycky a všude. Udělejte si menší reality check. Položte si následující otázku a zkuste si na ni co nejupřímněji odpovědět: Je teď vhodná doba na prodej mých služeb/produktů? Pozor, je to celkem tricky question. Na první pohled to totiž vypadá, že pokud neprodáváte roušky, jídlo nebo dezinfekci, jste namydlení. Ale tak jednoduché to není. Lidé teď sice potřebují výrazně méně věcí než běžně (a podstatně jiné věci, než obvykle nakupují), nicméně to stále neznamená, že na nic jiného nemyslí. I my, kteří nezachraňujeme životy, máme v každodennosti našich zákazníků svá pevná místa. 

Ta správná otázka tedy nezní, jestli lidé vaše produkty či služby potřebují, ale jestli je chtějí. Jestli je chtějí i teď. Uvědomte si, že ne všichni jsou doma v úplné karanténě, ne všichni jsou bez příjmu, ne všichni jsou nemocní, ne všichni pečují o děti či jsou v krizi. Jak je na tom vaše cílová skupina? Chce/potřebuje vás teď? Umíte jí zlepšit/zjednodušit aktuální situaci? Odvést myšlenky k něčemu lepšímu? Vyplnit volný čas, ke kterému mnoho lidí náhle přišlo? Jak?

 

 

 

NASTAVTE NOVÁ PRAVIDLA.

Načrtněte si nová pravidla hry. Jak? Vezměte si k ruce svou současnou social media strategii a vyberete z ní to, co je teď nutné dělat pro zachování chodu vaší firmy (a abyste tím zároveň nepoškodili dobré jméno vaší značky), nebo − pokud strategii nemáte −- si tenhle mikromanuál jednoduše sestavíte. 

Tenhle krátký dokument by měl dát všem kolegům a zaměstnancům jasný přehled o tom, co se teď na sítích bude a nebude dělat, a jednoduše vysvětlit, jak se na situaci díváte jako firma a značka (protože firma by na sítích často ráda dělala věci, které by značce mohly uškodit).

Manuál by měl odpovídat na následující otázky:

• Komunikujeme jasně a dostatečně viditelně, jaký máme momentálně režim? (Jde si u vás stále něco koupit? Máte zavřeno? Máte výdejní okénko? E-shop furt jede?)
• Co by naši fanoušci a zákazníci měli teď určitě vědět?
• Pokud nám naši zákazníci mohou jakkoliv pomoct, řekli jsme jim jasně, jak na to?
• Omezíme četnost publikování obsahu?
• O čem potřebujeme prioritně komunikovat?
• Která témata by mohla být v současné situaci nevhodná, necitlivá či nefunkční?
• Čím můžeme naší cílové skupině nejlépe zlepšit situaci/náladu?
• Jak přizpůsobíme dané situaci tonalitu našich příspěvků?
• Vyjadřujeme se nějak k současné situaci? (pandemie, politika, karanténa atd.?)
• Jak nám fungují výkonnostní kampaně? Jak je optimalizovat vzhledem k situaci?
• Jak si upravíme KPI na následující měsíc/kvartál?
• Jak budeme vyhodnocovat, jestli jsme to nastavili správně?
• Od kdy do kdy jsou tato pravidla platná?

Napadají-li vás další důležité otázky, jednoduše je do dokumentu připište. Naopak jsou-li některé otázky pro vás irelevantní, ignorujte je. Každý manuál bude vypadat jinak, protože každá značka má jiné potřeby. Pamatujte si, že tady neplníme domácí úkoly. Dáváme dohromady dokument, který by nám měl pomoct proplout krizí.

Tak a teď bacha, spoiler alert: Vyjdou vám z toho pravděpodobně 4 možnosti. Můžete je vyzkoušet všechny a podle dat zpětně ověřit, která varianta vám funguje nejlépe a kterou jste hlavně schopni v době krize udržet. Nezapomínejte, že vhodnou variantu byste neměli vybrat na základě kvalifikovaného pohledu z okna (© Jan Řezáč), ale na základě  důkladné a důmyslné rozvahy (fakta a data).

1.Mlčte.

No fakt. Můžete chvíli prostě mlčet a nic nezveřejňovat. Koukněte se do dat, jak se daří příspěvkům a kampaním, a pokud to není žádná sláva, pozastavte je nebo jim snižte rozpočty, které přesunete do dalšího kvartálu. Vyhoďte na sítě pár informačních příspěvků, aby vaši fanoušci věděli, co se děje a jak s vámi nejlépe zůstat v kontaktu či jak vás podpořit, a řešte důležitější věci než sítě. Vážně. Svět nestojí na sociálních sítích. (Ale pokud to s nimi nevzdáte, mohou vám − obzvláště teď − fakt dost pomoct.)

Místo vyplňování prostoru zbytečnými posty, které v současné situaci nebudou nikoho zajímat, přesměrujte svou energii (nebo energii lidí, kteří na vašich sítích pracují) do fáze strategického plánování. Teď je ten správný čas na to, abyste se zastavili a podívali se na ně z nadhledu. Teď nastala ta chvíle, kdy si můžete dovolit pracovat na sítích systematicky. Na značce, strategii atd. Pokud jsou vám  teď sítě k ničemu, neživte je zbytečně.

Udělejte audit. 

Zkuste si odpovědět na podstatné otázky: Jak se vám na sítích do března vedlo? Co fungovalo a co ne? Jaký obsah vaši fanoušci nejvíce komentují, lajkují, sdílejí? Která témata jsou nejpopulárnější? Co nejvíc přivádí  lidí na web? Jaké kreativy mají největší úspěch? Proč? Jak je můžete vylepšit? Máte správně nastavená cílení kampaní? Jak se daří vaší konkurenci? Jak vyhodnocujete úspěšnost? Na co se vás zákazníci nejvíc ptají? Vyřizujete komentáře, zmínky a zprávy co nejefektivněji? Kolik díky sítím přitéká peněz do firemní kasičky? Kolik vás sítě měsíčně stojí? Kolik času vám zaberou? Jak se vám vyplácí dělat s influencery? Jak byste to celé mohli dělat lépe a efektivněji? Nepotřebujete do týmu posily? Nechcete něco outsourcovat? Nezvládnete naopak dělat něco  in-house? Jaký druh obsahu si teď můžete připravit dopředu? Atakdále.

Sestavte si ko-neč-ně tu strategii. 

Chápu. Nikdo nevíme, co bude za týden. Rozumím, že dělat v takovéhle situaci strategii je složité. Pravděpodobně ji stejně budete muset doladit, jakmile současná situace skončí. Ale to nevadí, budete mít pevný základ. Už teď se totiž můžete zamyslet nad klíčovými kroky. Jako první si vemte k ruce výstupy z auditu a udělejte z nich jasné závěry. Zkuste se z nich ponaučit a všechny learnings zapracujte do nadcházejícího období. Zamyslete se nad tím, čeho budete chtít dosáhnout v momentě, kdy se vše vrátí k normálu. 

Dost vám s tím pomůže taková žlutá knížka. Ta je skoro celá jen o tom, jak to udělat, a je aplikovatelná i v krizi. (V e-knižní a audio verzi je na ni teď dokonce 30% koronasleva.)

2. Přizpůsobte se situaci.

Pokud jste si udělali základní reality check, o kterém jsme se bavili na začátku, a jste si tudíž jisti, že vaše komunikace teď ničemu nevadí a nikomu neublíží, nechte sítě i kampaně klidně běžet jako doposud, jen je přizpůsobte situaci. (Následující rady se týkají celého obsahu − fotek, textů, videí, prostě všeho.)

1. Nevozte se na té vlně. Hele, umíte si představit, že ušijete pár roušek a nikomu o tom neřeknete? Pamatujte: Hrdinové konají, vypráví o nich ostatní. 
2. Komunikujte s respektem a empatií. Předpokládejte, že všichni vaši fanoušci jsou situací postiženi. 
3. Buďte o trochu shovívavější a chápavější než obvykle. Všichni teď bojují své soukromé bitvy a internet bude pravděpodobně jedním z míst, kde si lidé budou vybíjet svoji frustraci. 
4. Keep it simple. Vynechte kudrlinky, nevychvalujte se a jděte k věci.
5. Nedělejte si ze situace legraci. 
6. Uberte na entuziasmu, optimismu a nadšení.
7. Inspirujte, ale nedělejte, že se nic neděje. Nezlehčujte.
8. Neprovokujte situacemi a věcmi, které se zrovna nesmí. 
9. Když si nejste jisti, nezveřejňujte to.
10. V Martinusu mě učili: Sebevědomě, ale s pokorou.

Mimochodem, teď je ta správná doba na to, poskytnout fanouškům náhled do zákulisí a být s nimi více v kontaktu. Chcete-li sdílet, jak na tom vaše firma v tomhle složitém období je, udělejte to. Potřebujete požádat své fanoušky o pomoc? Směle do toho. Využijte live vysílání, videa, stories, skupiny, máte milion možností, jak dát lidem nahlédnout do vašeho válečného stanu a utužit s nimi vztahy. 

Hlídejte si ale, abyste stále působili důvěryhodně, profesionálně a nezklamali jejich důvěru a očekávání. Pečlivě hlídejte hranici přesvědčování, manipulace a citového vydírání.

 

3. Dělejte, že se nic neděje.

Jasně, můžete se na pravidla vyprdnout a prostě dělat, že se nic neděje. A dál prodávat a přesvědčovat lidi, že bez vašeho produktu nebo služby se nedá žít. Jako jo, můžete, a ještě na tom ušetříte. Reklama bude totiž levnější.  (Funguje tu totiž jednoduchá rovnice: Čím více lidí tráví více času na Facebooku, tím více máme na síti reklamního prostoru. No a čím méně firem za něj chce platit, tím je levnější. Pokud tedy v karanténách všichni vysedáváme u Facebooku, ale zároveň většina značek tlumí investice do reklam, je celkem logické, že cena reklam bude výrazně nižší.)

Ale jen tak mezi náma: Přizpůsobovat své chování náladě, situaci a obecenstvu se fakt vyplatí. Do divadla taky můžete jít v plavkách, ale velkej dojem na místní osazenstvo neuděláte. Krom toho vás pravděpodobně vyrazej. Stejně jako když budete na pohřbu říkat vtipy. Tak tady to funguje podobně.

4. Soustřeďte se na brand.

Sejměte na chvíli nohu z (výkonnostního) plynu a soustřeďte se na značku. Skvěle to popsal Mark Ritson ve svém článku pro MarketingWeek. Zkuste se chvíli zaměřit na hodnoty a dlouhodobé cíle, místo těch krátkodobých (prodeje). 

Co dělat jako soukromá osoba? 

Pokud tápete v tom, jaký obsah je teď vhodný pro vaše soukromé profily, vůbec si s tím nelamte hlavu. Yep, simple as that. Tady žádná nová pravidla nepřibyla, krom toho základního: Nebuď dement.

Pokud vám spadla do klína trocha času, můžete na svých osobních profilech zapracovat. Protože  − ruku na srdce  − všichni víme, že jakmile se svět začne opět otáčet ve svém obvyklém tempu, už na to zase ani nesáhnete. Co můžete na svých profilech zlepšit?

FACEBOOK

• Projeďte si vše, co o vás Facebook ví. 
• Promažte aplikace, do kterých se přihlašujete přes Facebook.
• Promažte skupiny, ve kterých jste členem.
• Upravte si předvolby vybraných příspěvků.
• Zkontrolujte si, že vám neproklouzávají žádné zprávy.
• Projeďte si celé nastavení.
• Nastavte si dvoufázové ověřování.
• Upravte si předvolby pro reklamu.
• Proveďte čistku přátel. Některé vyhoďte úplně, jiné jen přestaňte sledovat. Nebo je rozdělte do seznamů.
• Vyberte si 3−5 přátel, kteří vám v případě nouze pomohou získat zpět váš facebookový účet.
• Zablokujte uživatele, kteří vás na sítích dlouhodobě stresují.
• Projděte si a aktualizujte všechny informace na svém profilu. Včetně fotek, které mají samozřejmě správné rozměry.
• Zkontrolujte, které informace a příspěvky na vašem profilu kdo vidí.
• Projděte si věci, které jste si kdy uložili.
• Projeďte všechny své fotografie a videa. Opravdu chcete, aby byly všechny stále na Facebooku? Promažte je.

INSTAGRAM

• Projeďte si všechny sledované a přestaňte sledovat účty, které vás nebaví nebo vás iritují.
• Mnoho lidí je na školeních stále překvapeno, když zjistí, že IG nabízí účet Tvůrce. Pokud aktivně tvoříte obsah, můžete přepnout svůj soukromý účet na Tvůrce. Krom jiného budete mít konečně třeba základní analytiku. 🙂
• Nastavte si dvoufázové ověřování.
• Projeďte si celé nastavení.
• Požádejte si o ověření účtu. Just for fun! Zrovna to jde. 🙂
• Nastavte si blízké přátele, některá stories pak můžete mířit jen na ně.
• Nastavte si hashtagy, které chcete sledovat.

No a takhle podobně to můžete udělat na všech sítích. 🙂

Používejte zdravý selský rozum a pamatujte na základní pravidlo, obdobu zlatého pravidla: Když nevím, tak držim hubu: Když si nejsem jistý, nezveřejňuju. 

Tak ať to všechno zvládnete. Držím palce.

To dáme.