Já, influencer

Stejně jako z tebe dlouhý vlasy nedělají modelku, pár tisíc sledujících z tebe nedělá influencera. Dělá z tebe pouze uživatele, který má pár tisíc followerů. Chápu. Šok a skandál. Ale někdo ti to už říct musel.

Hele, já tomu rozumím. Máš na sítích pár (desítek) tisíc followerů a rád bys toho nějak využil. Víš, že něco umíš, víš, že máš obecenstvo, víš, že z toho jde něco vytřískat. V tom ti fandím, fakt, a od toho tu ty sítě přece máme, aby mohl každý světu ukázat, co v něm je. Ale kámo, na tý druhý straně, na tý, kam dneska posíláš už šedesátej identickej mejl začínající větou „Milá značko, moc se mi líbí váš produkt“, sedíme my, marketéři těch značek a tlučeme hlavou o obrazovku. 

Možná nás trestáš za to, že ti nějakej pseudomarketér kdysi poslal mejl začínající větou „Milý influencere, moc se nám líbí, co děláš“.  Ale možná taky jen nevíš. Možná prostě jen nevíš, jak to vlastně chodí: co dělat a čeho se vyvarovat, co vlastně značkám nabídnout a jak zvýšit svý šance na úspěch. A jasně, že tohle nevíš, nejsi přece marketér. Jenomže, zlatíčko, v momentě, kdy chceš love za propagaci cizího produktu na svým profilu, tak prostě jsi marketér. A měl by ses tak začít chovat. 

Neříkám, že na to, abys byl influencer, musíš vystudovat vysokou. Říkám, že tobě i marketérům na druhé straně dost ulehčí život, když budeš vědět, co a jak. Všem nám to ušetří spoustu času a energie, a přitom to vůbec není složitý. 

Protože i s pár tisícema sledujících můžeš být influencer. A můžeš si na svých sítích i vydělat. Ale musíš vědět jak. Takže here we go. Co bys měl vědět, když chceš dělat se značkama:

Jak jsme na tom v Česku

Spolupráce s influencery není v Česku tak rozšířená, jak se na první pohled může zdát  – s influencerama má zkušenost jenom 14 % značek. V rámci sítí si čeští marketéři momentálně vybírají nejčastěji Instagram, následně YouTube a až na třetím místě Facebook. Věř nebo ne, ale 13 % marketérů si pořád vybírá influencera podle vzhledu a přes 31 % značek podle množství followerů. Takže jo, ani značky často pořádně nevědí, jak s tebou dobře spolupracovat, aby se to vyplatilo oběma stranám. Skvělé je, že 3/4 značek spolupráci s influencery nějak vyhodnocuje, horší už je jakým způsobem. Dobrá zpráva pro tebe je, že značky začínaj chápat, jak můžou být influenceři prospěšní – skoro 70 % totiž plánuje v příštím roce rozpočet na spolupráci s influencery navýšit. 

Kdo je influencer?

Nejjednodušší dělení influencerů je do skupin nano, mikro, makro a mega. Ve světovém měřítku jsou nano influenceři uživatelé s méně než 10k followery, mikro mají mezi 10 až 100k sledujícími, makro mívají mezi 100k až milionem a mega influenceři jsou ti, které sleduje přes milion uživatelů. V Česku jsou ta čísla samozřejmě o dost nižší: do skupiny nano influencerů se dostaneš už s 500+ followery, za mikro influencera považujeme uživatele s více než 1 000 sledujícími, makro influencer budeš už s 10 000+ followery, a pokud překročíš hranici 100k, jsi v nejvlivnější skupině mega influencerů. Jsou to sice jen marketingové nálepky, které mají své čestné výjimky, ale je dobré si uvědomit, že influenceři nejsou všichni stejní. Každá z těchhle skupin má totiž svoje plusy a minusy, v businessovém světě to hlavně znamená, že mají rozdílný dosahy, zapojení, vliv, dostupnost a hlavně ceníky. 

Co bys měl mít připravený

Pokud chceš začít vydělávat na sítích, musíš vědět, co značkám, se kterými chceš spolupracovat, nabízíš. Abys dobře sestavil, co nabízíš, musíš si nejdřív uvědomit, kdo jsi. Protože ty jsi taky značka. A tvůj produkt jsi ty sám. Většina značek už dnes ví, že jim nestačí, aby měl influencer spoustu sledujících. Hledají autenticitu, stejné hodnoty, kreativitu a originalitu. „Nehledáme lidi, který umí vyfotit hezkou fotku na Instagram. Hledáme lidi, který za sebou mají příběh a který svým komunitám něco dávají a vytvářejí obsah s přidanou hodnotou. Zásadním filtrem pro výběr influencerů je u nás mindset: pokud nesdílíme stejné základní hodnoty, nebudeme s tebou spolupracovat, i kdybys měl miliony followerů,“ vysvětluje Marty Paukrt z Footshopu. 

Nemáš žádnou dlouhodobou strategii? Odpověz si na následující otázky:

• Proč tě lidé sledují? 
• Jaký obsah chceš dlouhodobě tvořit?
• Jaké máš hodnoty? 
• Naopak přes co u tebe nejede vlak?
• S jakými značkami chceš dlouhodobě spojovat své jméno?
• Kdo jsou tvoji followers? Co očekávají? Co vyznávají?
• Jaký máš čísla? Průměrné dosahy, zapojení atd.?
• Co originálního můžeš značkám nabídnout?
• V čem je přidaná hodnota spolupráce s tebou?
• Jaké úspěšné kampaně už máš za sebou?
• Kolik stojíš? 

Nám marketérům to můžeš taky dost ulehčit tím, že dáš všechny tyhle informace do jednoho dokumentu, kterýmu se v marketingové hantýrce říká media kit. V kategorii nano a mikro tě už jen tenhle pidi dokument odliší od 99 % nabídek, které nám končí v mejlu. 

Media kit může být obyčejné PDFko, které má 2–5 stran a je v něm:

• Krátké představení influencera (fotka + BIO)
  • Kdo jsi? 
  • Co děláš za obsah?
  • Co by o tobě měli vědět? 
  • Jaké máš hodnoty?
  • Proč má dělat jejich značka zrovna s tebou?
• Linky na profily na sítích / blogy s aktuálními čísly
  • Základní demografie followers (věk, lokace, pohlaví, zájmy) 
  • Průměrný dosah příspěvků
  • Průměrné zapojení uživatelů / engagement rate
• Success stories – s kým už jsi úspěšně spolupracoval (loga nebo konkrétní ukázky)
• Co značkám nabízíš?
• Kolik to stojí? (pokud máš ceník)

Jak začít

Jsi si jistý, že máš značkám co nabídnout? Že umíš o jejich produktu nebo službě mluvit ke svým followers tak, aby je to zajímalo a korespondovalo to s tvými i jejich hodnotami? Tak jo, jdeme dál. Teď už zbývá dát to všechno dohromady a oslovit první značky na spolupráci. Oslovit je můžeš buď sám, nebo skrze agenturu či jinou platformu, která většinou spolupráci zaštítí od A do Z. 

Vyzkoušet můžeš třeba platformy:

• Lafluence
• Linketica.com
• Contentiamo
• HypeAuditor

V rámci českých reklamních, digitálních, PR a obsahových agentur s influencery spolupracují téměř všechny. 

Pokud tě značky a agentury ještě neoslovují samy od sebe, budeš je muset oslovit jako první ty. To je úplně normální a nemusíš se toho bát. „S čim by ma mal v ideálnom svete influencer osloviť? Musí byť brand-friendly, ideálne mať v šatníku niečo od nás. Mať podobný mindset ako my. Tak začínajú všetky naše spolupráce. A čísla? Tie by v prvom rade mali byť real a nie nakúpené. Za tými čislami musia byť aj nejaké hodnoty, ktoré ten človek vytvára,“  vysvětluje Tino Hrnčiar, zakladatel Life is Porno.

Většina menších influencerů jednoduše napíše značce e-mail – adresu najdeš často na stránkách nebo sociálních sítích. Chceš ideálně mejl rovnou na marketéra nebo člověka, který v té firmě řeší spolupráce: ambasadory, blogery a influencery.

Samozřejmě že pokud jsi zákazníkem dané značky (a ještě k tomu o tom občas veřejně mluvíš), bude ti to teď hrát do karet. Jak říká Petra Jankovičová z Triadu: „Ideálny spôsob, ako zaujať väčšiu značku, je mať ju naozaj rád a dávať to najavo.“  Pokud to tak ale není, není všem dnům konec. Značky nedělají jen s influencery, kteří u nich nakupují. Důležitější jsou jiné věci. „Velmi zjednodušeně: abychom s tebou spolupracovali, nemusíš být náš zákazník, ale musíš mít rád věci, které prodáváme, jinak naše spolupráce nebude dávat smysl,“  doplňuje ji Marty Paukrt z Footshopu.

Takže zpátky k oslovení mejlem. Tenhle první mejl, prosím tě, nepodceň. Je dost důležitej. (K psaní druhého mejlu už možná nebudeš mít příležitost.) „Udělej si domácí úkol, jak se říká. Předtím, než nějakou značku oslovíš, projdi její stránky, sítě, články. Musíš vědět, koho oslovuješ,“  radí Matěj Toman, zakladatel Pet Farm Family. „Nastuduj si, kdo je její cílovka, pro koho je její produkt, jakou má cenu i hodnotu. Zamysli se, jestli jsi vhodné médium k propagaci téhle značky. Na první pohled to může vypadat jednoduše, ale často to tak není. My třeba prodáváme jídlo pro psy, ale rozhodně necílíme na všechny majitele psů,“  doplňuje Matěj.

Oslovovací e-mail by měl obsahovat:

• Konkrétní oslovení
  • Na mejly začínající větou „Milá značko,“  většina marketérů ani nereaguje, protože je jasné, že pisatel dělá kobercový nálet a poslal ten samý mejl desítkám značek. Měl bys mluvit o konkrétních produktech, zkušenostech, jménech atd.
• Linky na tvé profily
  • Světe div se, ale tohle je nejčastější neduh influencerů amatérů. Ano, opravdu. Prostě zapomenou poslat odkazy na profily, o kterých v mejlu mluví.
• Důvod, proč chceš spolupracovat zrovna s naší značkou
  • Pokud chceš jen věci zadarmo, dost brzo se to zjistí. Většina marketérů dělá radši s influencery, který mají k jejich značce vztah. Máš ho? Tak mi to v rámci pravidla Dont tell me, show me dokaž. Pošli mi třeba linky na posty, kde o nás píšeš.
• Co máš za lubem
  • Nastiň mi, co spolu můžeme dělat a jak by sis představoval spolupráci. Nemusí to být nic konkrétního, ale dej mi nějakou hrubou představu. Dokaž mi, že nejsi jen billboard, na který musím vymyslet polep. Detaily domyslíme spolu.
• Media kit
  • A teď tu pěknou omáčku podlož nějakými fakty, čísly a výstupy. Třeba sepsané v media kitu, o kterém jsme se bavili výš.

Nedostaneš se ke všem

Počítej s tím, že ani s nejvyšperkovanějším mejlem, media kitem a vymazleným profilem se nedostaneš ke všem. Některé značky si vybírají kolaborace samy a na spolupráci nabídnutou zvenku kývnou málokdy. „S klasickými influencermi, ako sú Instagrammeri, YouTuberi atď., vôbec nespolupracujeme. Vytvorili sme si Life is Porno Family. Sú to skaters, snowboarders, bikers, bboys, DJs, hudobníci a samozrejme umelci z rôznych sfér. Ľudia, ktorí sú vlastne špičkou vo svojich subkultúrach, nielen v našich krajinách. A ktorých na 100 % vystihuje veta Life is Porno. S nimi spolupracujeme dlhodobo, pomáhame si navzájom so svojimi projektmi a snažíme sa spoločne posúvať levely v jednotlivých športoch či subkultúrach. Bude to znieť ako klišé, ale tu nás vlastne nezaujíma ich počet followers. S väčšinou z nich sme začali spolupracovať dávno predtým, než mali zásadný following na IG či YouTube,“ říká Tino Hrnčiar, CEO a zakladatel Life is Porno. 

K úspěchu u podobných značek ti tedy nepomůžou tvoje profily na sítích, ale častěji spíš to, co děláš v offlinu. Značky nemají zájem jen o zajímavé sítě, ale spíš o zajímavý život. „Okrem Family máme ešte Fellas. To sú ľudia, s ktorými máme kamarátsky vzťah, ktorých baví náš brand, a nás zas baví, čo robia oni. Nikdy to nie sú ‚len‘ Instagrammeri či YouTuberi. V prvom rade vytvárajú hodnoty – sú to interpreti, šéfkuchári, barmani, športovci, designéri, umelci… To, že majú úspešné sociálne kanály, je spôsobené ich úspechom v obore – nie naopak,“ doplňuje Tino. 

Místo tunění svých profilů a media kitu můžeš tedy taky zvážit, jestli není jednodušší stát se zajímavějším člověkem.

Než se do toho pustíš

Je dobrý si předtím, než začneš své profily vystavovat v kampaních, doplnit alespoň základní marketingové vzdělání. Můžeš začít třeba takovou žlutou knížkou, která ti komunikaci na sítích z pohledu firem objasní. Pomůže ti pochopit pohled z druhé strany a budeš díky ní lépe vědět, co značky potřebují. (A najdeš tam i rady pro influencery.)

Než se do jakékoliv spolupráce pustíš, zjisti si taky, jaký jsou tvý právní povinnosti. Zjisti si například, kdy musíš co označit, ať se nedostaneš do nějakýho maléru. Prostě hraj fér. Což nesouvisí jen s právem, ale i s etickým kodexem. Připrav se taky na to, že některé větší značky s tebou budou chtít uzavřít smlouvu o spolupráci. Je dobrý dát ji přečíst právníkovi.

Aby se vlk nažral a…

Stejně jako ty i značka, se kterou budeš chtít spolupracovat, z toho bude chtít vytřískat co nejvíc. Ideální varianta je, že se sejdete někde uprostřed a budete happy všichni. Při domlouvání každé spolupráce mysli na to, že dobré jméno buduješ roky, ale zničit ho můžeš během pár minut. Nezapomeň, že to celé musí dávat smysl. Protože pokud ho nedává, skončíš velmi rychle na jednom z profilů á la Svět influencerů.

Při domlouvání konkrétní podoby spolupráce si jasně definujte, co se od tebe očekává, za jakých podmínek to máš doručit, dokdy to máš splnit a jaké to má přinést ideálně výstupy. Ujisti se, že jste se opravdu dobře pochopili a shodli se na tom, co přesně má být výsledkem kampaně. 

Je důležité, co si z propagace sledující odnesou. Někdy si influenceři myslí, že pomáhají, ale opak je pravdou. Konkrétní příklad: „Jakožto knihkupectví máme produkt, který (úplně stejný) nabízí i naši konkurenti. Musíme si tedy s influencery vždy dopředu ujasnit, že propagace samotné knihy nám nepomůže tolik jako to, když svým followers vysvětlí, proč by si podle nich měli tu knihu koupit právě u nás,“ vysvětluje Jana Benešová z Martinus.cz. Stejně tak se můžeš ohánět vysokými dosahy a zapojením u příspěvků, ale jestli nejsou relevantní v relevantní cílovce, značka s výstupem stejně nebude spokojená. Opět příklad: „Ak máme kampaň na nejakú tému, prípadne produkt, tak pre nás nie je úplne relevantné, ak väčšina komentárov a reakcií publika je o tom, akú super postavu má influencerka,“ dodává Petra Jankovičová z agentury Triad.

Zároveň se nenech do ničeho natlačit a zvaž všechny důsledky. Je to tvoje komunita, tvoje online smečka. Respektuj ji a neprodej ji. „Hlavní problém ve spolupráci vidím v tom, že firmy nerespektují hodnotu influencerů. Ať už mají na tuto absolutně nesourodou skupinu lidí jakýkoliv názor, influenceři mají marketingovou sílu a je fér ji respektovat a nedomnívat se, že za kus žvance vyrobí reklamu v hodnotě tisíců či desetitisíců, obzvláště pokud se jedná o něco, co doposavad nepoužívali nebo o to nejevili zájem,“ říká Lucie Zelinková, knižní influencerka @luciezel.

Na druhou stranu, když to mezi vámi zajiskří a padnete si do noty, bude z toho možná víc než jen spolupráce na pár kampaních. „Co mě vždy bavilo, byly společné schůzky a diskuse, jak udělat tu spolupráci co nejlépe. Například s Jonášem (aka Johny Machette) jsme se ve spolupráci dostali tak daleko, že jeden rok byl externím členem mého digitálního týmu v O2. Spolupracoval na využívání trendů na sociálních sítích a přípravě obsahu a dodnes spolu přednášíme,“ vzpomíná Dorota Kajfoszová na své působení v O2.

Máš výsledky? A můžu je vidět?

Většina značek ti nebude dávat věci jen proto, že tě mají rádi. Očekávají od vaší spolupráce nějaké výsledky. Někteří marketéři budují brand, jiní konverze. Ti dobří marketéři budují obojí. „Nejjednodušší metrikou, jak spolupráci vyhodnocovat, je samozřejmě zjišťovat návštěvnost a případný prodej na základě custom kódů nebo url, které pro influencery připravíme. U nás je tu na závěr hodnotíme i čistě pocitově – zda měla spolupráce smysl, jak na nás výsledná práce influencera zapůsobila, jak na to reagovali jeho followers atd.,“ vysvětluje Jana Benešová.

Takže: jak doložíš, že jsi pro značku užitečný? Ano, hard metriky jsou dosahy, zapojení a konverze, ale v Triadu se třeba podle Petry Jankovičové soustředí i na vyhodnocování těchhle atributů:

• Relevance influencera a jeho dlouhodobé působení na značku. 
• Relevance publika influencera a jeho přeryv s cílovou skupinou značky. 
• Zásah cílové skupiny.
• Kreativita zpracovaného tématu (v souladu s osobností influencera). 
• Spolehlivost, komunikace a dodržování dohod.
• Zodpovědná komunikace (nejde jen o označování spoluprací, ale i o etický přístup).
• Ohlasy na obsah spojený se spoluprací – bavilo to lidi? Zaujalo je to?  

Na co bacha aneb poslední rady

Lucie Zelinková, head of online marketing, Luxor & Euromedia Group

Luxor nejčastěji neoslovují knižní blogeři a blogerky, ale instaženy a instamatky, z jejichž zpráv je nezpochybnitelně cítit, že ji zkopírovaly a poslaly na všechny firmy, co zrovna našly, neboť – přestože prodáváme knihy – se dožadují „vašeho produktu, který se mi opravdu líbí“ nebo se jim zdá „opravdu skvělý“. A chtějí samozřejmě produkty zadarmo, ideálně ještě s  placenou spoluprací navíc. A do spoluprací, kde je jedinou motivací dostat něco zadarmo, se vůbec nepouštíme.

Matěj Toman, CEO & spoluzakladatel Pet Farm Family

Z 99 % nás osloví člověk, který má maximálně pár followerů a nově založený profil s nabídkou, že nám udělá recenzi či reklamu. Je z toho poznat, že si není vědom hodnoty našich výrobků. Značky nefungují tak, že sedí a čekají, až budou moci někomu něco dát zdarma či mu zaplatit za to, že má rád jejich produkty. Platí tu jednoduché pravidlo jako všude jinde v životě: když od někoho něco chci, musím mu nabídnout něco v adekvátní hodnotě nazpět.

Jana Benešová, community specialist, Martinus.cz

Pokud si influenceři dohodnou se značkou spolupráci, měli by k ní podle mě přistupovat jako k jakémukoliv jinému úkolu, tedy splnit jej včas, podle dohodnutého zadání a ideálně jej vyšperkovat tak, aby udělali dobrý dojem a bylo vidět, že do práce vložili maximum snahy. Často od jiných firem slýchávám o zklamání, že spolupráce nevyšly podle jejich představ, protože influenceři jen spatlali něco na poslední chvíli, aby se neřeklo. Přitom je to všechno o domluvě a komunikaci.

Tino Hrnčiar, CEO & zakladatel Life is Porno

Najviac to škrípe v očakávaniach. Značka má svoje očakávania a influencer svoje. Často si to krásne sadne. Ale často je to obojstranné trápenie. Raz majú prehnané očakávania značky – chcú kvantum contentu, profi fotky do feedu, video na stories, blog post aj tanec zrkadle na TikToku. Veď vám predsa poslali darčekový kôš v hodnote 15 eur… A samozrejme aj zo strany influencerov som sa stretol s cenníkmi, pri ktorých by krútili hlavou aj v Amerike. Najvtipnejšie na tom je, že to takto nevyvážene už dlho funguje a ešte chvíľu aj fungovať bude. Influencerov je toľko, že sa určite nájdu takí, ktorí to za darčekový kôš spravia. A rovnako sú aj značky, ktoré prikývnu na nezmyselné čiastky.

Petra Jankovičová, CEO & co-founder agentury Triad

Čo je asi najväčšia chyba? Oslovenie býva veľmi neadresné, všeobecné a celkovo to vyzerá ako copy paste správa, ktorú rozosielajú hromadne. Celkom vtipné to bývalo v minulosti napríklad u klientov, ktorým sa staráme o viacero značiek, a keď na rôzne profily dostaneme rovnakú správu, ako je práve tá, čo ona značka je jeho najviac top. Alebo keď nám píšu do agentúry a nepozreli si ani, pre akých klientov pracujeme. Celkovo sa dosť vyhýbame spoluprácam s influencermi, ktorí propagujú každý deň inú značku a očividne to robia len pre peniaze, bez vzťahu k téme, produktu či značke.

Marty Paukrt, global brand manager, Footshop

Projev znalost o značce. Všichni nám píšou, že milujou Footshop, ale když pak otevřeme jejich sítě, není tam jediný příspěvek, na kterým bychom to viděli. Pošli nám ukázky spoluprací, na který si pyšnej. Řekni, jak konkrétně nám přivedeš nové zákazníky. Prostě – měj to trochu rozmyšlený. 

Dorota Kajfoszová, digital marketing konzultant

Nejdůležitější je na spolupráci to, že influencer má ke značce, oboru nebo produktu vztah. V ten moment to je uvěřitelné, přirozené a má to největší vliv na cílové skupiny. Pamatujte, že značky se nechtějí spojovat s někým, kdo jde z průšvihu do průšvihu, je agresivní nebo nevyzpytatelný. V případě krizové situace pak stíny totiž padají i na značku. Nejsem taky zastánce krátkodobých vztahů, tzn. promo ve stylu 2 fotky do feedu a 3 stories. To je pro budování povědomí o značce i vztahu značka-followeři-influencer nemožné. Ideální spolupráce je z mého pohledu alespoň 1 rok.

Snad ti to teď půjde o trochu lépe. Hodně štěstí a hodně smysluplných značek.A snad někdy na viděnou u mě v mejlu.